Además de tener la capacidad de escribir contenido orientado a la comercialización de un producto o servicio para una compañía, el redactor creativo (creative copywriter) puede desarrollar pensamientos conceptuales acerca de "cómo vender" dichos productos y servicios de manera original, imaginativa y llamando la atención del público objetivo, ya sea en medios físicos o digitales.
Un redactor entrega únicamente palabras, la parte creativa consiste en generar ideas y un discurso que ayude a acelerar el impacto comercial de las comunicaciones.
Un redactor creativo es un pensador estratégico
El rol del redactor creativo no se detiene en recopilar la información y asimilarla, va más allá al comunicarla de forma que genere interés. No es sólo llenar la hoja en blanco, sino en razonar el contenido que se incluye en la misma. Siempre siguiendo una perspectiva diferente. En muchas ocasiones se trata de ir en sentido contrario a la corriente principal, pero no únicamente por el afán de estar en contra de lo establecido. Recordemos que al final todo se trata de apuntalar los negocios. Se debe fundamentar por qué optar por una perspectiva diferente para una campaña comercial o una página en Internet, siempre relacionando esa decisión respecto del producto o servicio.
¿Qué hace exclusivo al producto? ¿Por qué lo elegiría ante por otro sucedáneo o de una marca similar? ¿Cuál es el público objetivo al que va dirigido? Como redactor creativo jamás debemos dejar de justificar nuestras presentaciones, el discurso, mirar las campañas desde la visión del propietario de la cuenta o del cliente, para descubrir la propuesta de venta exclusiva.
Los contenidos creativos inspiran durante su lectura, tienen voz propia que los visibiliza y hace destacar. Sin embargo trasciende el ámbito de una buena redacción, para abarcar la originalidad de las ideas y lograr que el mensaje toque el corazón y la mente de las personas. Es lograr un encabezado que haga que las personas lean dos veces, atinando en lo que las personas desean leer.
El redactor creativo es un artista
Queda en la memoria aquellos tiempos en que el redactor creativo se sentaba en el piso de un edificio y anotaba sus ocurrencias con un bolígrafo, transformándolas en golpes mediáticos persuasivos, que eran enviados al departamento de arte de las agencias para que ahí se generara la magia.
Aunque adoramos a los diseñadores, en mi experiencia estos profesionales tienden a trabajar por separado del redactor creativo. Los diseñadores le dan imagen a las propuestas mientras que el director de arte, en estrecha colaboración con el redactor creativo, le dan vida a las mismas.
Como suele afirmarse: Una idea poderosa, presentada de manera simple, es más efectiva que una idea débil adornada en exceso.
Los redactores creativos con frecuencia trabajamos como agentes libres. Aunque dominamos el dibujo a mano alzada y el conjunto de aplicaciones de Adobe (Photoshop, Indesign, Illustrator, etc.), no las consideramos como habilidades críticas, se favorece más el impacto visual y a pensar de manera original. Cuando presento una idea de una campaña, un comercial para la televisión o el guion de una película, opto siempre por un guion ideo-gráfico, construido con recortes, fotografías y dibujos, de modo que se transmita la sensación del impacto visual y de la dirección.
En ocasiones, las campañas más importantes carecen de un apoyo visual, normalmente son ideas poderosas, por ejemplo puedo mencionar nuestros audiovisuales dedicados a los sitios arqueológicos en México o la campaña de la Comisión Nacional del Agua.
Un redactor creativo asume el papel del editor
Como director de arte me adhiero al principio EBSB, si entra basura... sale basura. Se necesita comenzar en grande, colocando los elementos pragmáticos en medio, para terminar con un final inspirador, el cual no sólo cohesione el discurso o el titular, todo proyecto debe ser capaz de generar la reacción inmediata del público: Qué sientan la necesidad de comprar, de hacer lo que se les pide, de llamar, de seguirnos.
Refiero a los lectores al artículo: Cómo llegar a ser un redactor creativo. Las mejores propuestas surgen de los borradores, la construcción de prototipos y el afinado permanente. No tiene que ver con agregar una lista interminable de adjetivos que embellecen, ni de escribir un cuento o novela. Debemos optar por ir directo y sin escalas al mensaje y evitar los juegos de palabras rebuscados y los clichés del lugar común. Es leer y volver a leer lo que redactamos, sin temor a tirar todo y volver a empezar. Para llegar a la mejor propuesta se debe ser capaz de reconocer a las malas.
Lo que no es un redactor creativo
Es esencial que el cliente comprenda el tipo de redactor idóneo para su proyecto, por ello he escrito una guía breve que cubre las diferencias sutiles. Con respecto a los consejos a detalle de cómo seleccionar la ruta correcta para comercializar su marca y a su empresa, remito al texto: Canales de comunicación para la comercialización, el dónde implementarlos es tan importante como el cómo hacerlo.
Diferencias entre el redactor creativo y el escritor creativo
Muchos redactores creativos mantienen un deseo oculto de ser considerados autores o escritores reconocidos (no es mi caso), con aspiraciones al Nobel de literatura, (ejemplos reales son Fay Weldon y Salman Rushdie).
Aunque un escritor creativo puede plasmar poemas llenos de imaginación, cuentos o novelas, partiendo de sus propios deseos e inspiraciones, el redactor creativo siempre parte del resumen ejecutivo del cliente. Esa es la razón por la cual los redactores creativos requieren un productor de primer nivel, para poder presentar el plan creativo, y asimismo de un cliente valiente que lo autorice con su firma. Si no cuentas con el resumen creativo puedes descargar un machote en mi enlace sugerido.
Diferencia entre un redactor creativo y un escritor de contenido
En el siglo pasado los redactores creativos atendían las cuentas de publicidad de medios impresos y folletos corporativos, además de los guiones de radio y televisión. En este momento atendemos las campañas de redes sociales, los blogs institucionales y empresariales, las publicaciones periódicas digitales y redactamos los guiones de todo el contenido electrónico o digital, lo que incluye los sitios en Internet. Como redactor creativo, la web ha abierto a esta profesión una espectro amplio de oportunidades de negocio.
Un buen escritor de contenido también debe ser un buen redactor creativo y viceversa. Se debe privilegiar el olfato artístico para generar un titular atrayente, desarrollar el tono adecuado y preciso para una voz que represente a una marca, para elegir con astucia el conjunto preciso de palabras, para entrelazarlas hábilmente de modo que no se caiga en el cliché de la lista orientada al SEO, cómo agregar valor al contenido a través de la elección de las meta etiquetas y el meta contenido, para que sea atractivo al ser humano y al algoritmo de los buscadores web.
Diferencia entre un redactor creativo y un redactor orientado al SEO
Siempre siento pesar cuando me contratan pidiendo producir una enorme cantidad de contenidos con el único objetivo de mejorar los índices SEO (optimización para los motores de búsqueda). Casi podría afirmar que la exigencia en la demanda de artículos o contenido de calidad alta es inversamente proporcional a la voluntad de asignar los recursos a las redacciones creativas equiparables.
Cuando estamos en el papel de redactores orientados al SEO comprendemos la diferencia del uso entre encabezados H1 y H2, la importancia de las palabras clave, las etiquetas de meta datos y de los meta descriptores. Es un lenguaje en cierta medida técnico cuando se compara con la redacción comercial tradicional, sin embargo un profesional avezado tiene la experiencia de ser perfectamente capaz de redactar centrándose en la optimización para los motores de búsqueda en Internet.
Las clasificaciones de importancia para cada sitio en la red se basa en la página y no en el sitio en Internet en su totalidad, por ello es importante que cada artículo y publicación se redacte bien, se asignen los recursos de optimización adecuados y que tengan la extensión precisa y justa. Algunos consejos los podrás encontrar en el artículo: Cómo elegir las palabras clave para lograr la mejor optimización para motores de búsqueda.
Diferencia entre un redactor creativo y un periodista
Un periodista encontrará un ángulo para su perspectiva ante una nueva historia y redactará todos los puntos que haya recopilado, cotejado y revisado, a favor y en contra. Es por este motivo que en numerosas ocasiones hemos tenido que relevar a periodistas contratados para redactar un folleto, después de casi provocar un infarto al cliente ante la presentación del borrador. Un artículo para la prensa debe incluir asimismo un trabajo previo de investigación documental y de campo, entrevistas y cruce de referencias
Una diferencia metodológica es que los periodistas cobran por palabra y los redactores por tiempo o por proyecto (siendo esto último lo preferible). Además el público al que se dirige el periodista es el más amplio posible, mientras que el redactor creativo se orienta al segmento de población del estudio de mercado, el cual es siempre específico o de nicho.
Diferencia entre el redactor creativo y el redactor de relaciones públicas
El redactor de relaciones públicas ofrece información acerca de productos y servicios, normalmente durante la etapa de lanzamiento, o de una personalidad pública a la luz de los elementos positivos y con una perspectiva desde el ángulo del interés periodístico. El producto recurrente para este profesional es el comunicado de prensa, el conjunto de habilidades en redacción es similar pero el elemento crucial y distintivo es el de los contactos periodísticos. Por supuesto pueden redactarse boletines con el uso de formatos previamente establecidos y a partir de las notas del editor, pero el esfuerzo será en vano si no es posible que los mismos lleguen a los medios.
Diferencia entre un redactor comercial y un redactor creativo
Los premios a la creatividad, cultura y originalidad y en definitiva la orientación artística del redactor creativo.
